昌吉取“昌盛吉祥”之意,地处天山北麓、准噶尔盆地东南缘,是古代“丝绸之路”通往中亚、欧洲诸国的必经之路。全州辖5县2市和3个国家级园区,总面积7.39万平方公里,生活着回、汉、维吾尔、哈萨克等42个民族,总人口162万人。近年来,按照党中央“文化润疆”工程和自治区党委“旅游兴疆”战略的部署,得益于州党委、政府的高度重视,全州旅游产业发展迅猛。根据自治区文旅厅对全疆游客接待统计,自2019年至2021年,我州旅游产业发展稳居全疆前三位。其中,2019年来昌旅游人次4400万人次,旅游收入820亿元;2020年受疫情影响,旅游人次3076.36万,旅游收入169.5亿元;2021年基本恢复疫情之前水平,实现旅游人次4229.68万,旅游收入230.17亿元。

一、主要的工作做法

(一)完善旅游基础设施

按照州党委、政府的安排,昌吉州文旅职能部门积极争取旅游基础设施建设项目,充分调动投资主体参与的积极性,使得一大批高品位的旅游资源得到较好的开发利用,旅游服务设施逐步完善,综合接待能力明显增强。一是优化提升了“环游天山·千里黄金线”、“天池·江布拉克景区”东部环线、“天山百里丹霞”西部环线三大旅游环线;二是拓宽投资渠道,“十三五”时期,全州先后实施文旅项目建设223个,累计完成固定资产投资125.9亿元;新增旅游民宿640余家,床位1.2万余张;新建停车场近200座,加油站56座,通讯基站200余座,新增各类旅游导示标牌500余块,实施了州域内高速公路7对14个服务区游客服务中心改造,旅游标识体系不断健全;三是道路建设加快推进,旅游景区道路全面改善。将州域内总长1248公里的四条道路打造成为天山一号、车师古道、百里丹霞、木玛沙漠四条旅游风景道,其中“百里丹霞”、车师古道两条精品旅游线路已经纳入自治区重点打造的精品线路之中;四是扎实推进旅游厕所工程,建成旅游厕所1200余座,“三难一不畅”问题得到明显改善。

(二)丰富旅游产业体系

昌吉州是旅游资源富集区,旅游资源种类丰富,具有广阔的市场开发前景。州域范围内的旅游资源可归为8个主类,23个亚类,67个基本类型,涵盖《旅游资源分类、调查与评价》中90%以上的资源类型。现有中国优秀旅游城市2个,全国特色景观旅游名镇3个,国家级传统古村落7个,自治区旅游强县(市)4个;有世界自然遗产天山天池和世界文化遗产北庭故城;现有国家A级以上景区59家(5A级1家、4A级10家、3A级41家),星级饭店48家(四星级10家、三星级38家),旅行总社16家、分社51家;S级以上滑雪场4家;国家级乡村旅游重点乡镇1个,国家级乡村旅游重点村4个,自治区级乡村旅游重点村16个,自治州级乡村旅游示范村33个;星级农家乐91家,“旅游+”示范点61家(国家级2个、自治区级10个),旅游民宿736家,床位12800张。2018年,昌吉州入选自治区首批全域旅游示范区创建单位,木垒县、吉木萨尔县、阜康市先后申报创建全域旅游示范县。2021年,木垒县率先被认定为自治区全域旅游示范区(县)。奇台江布拉克景区创建国家5A级景区景观质量已通过国家评审。目前,昌吉州旅游产业轮廓体系初步形成,旅游业持续快速增长,接待服务水平不断提升,设施条件进一步改善。

天山天池景区

北庭故城

江布拉克景区

(三)创新宣传营销模式

近年来,昌吉州积极培育扶持旅游市场,宣传营销工作卓有成效。一是组织参与包括中国旅佬大旅游联合体以及徐霞客中国旅行商会等国内区域性旅游联合组织,参加多种旅游洽谈会、旅游产业展销会、博览会等营销活动,广泛宣传;二是借助福建、山西援疆城市旅游资源渠道的支撑,和全国18家铁路局旅游专列专线的合作,打通到昌专列,长期开展福建、山西、京津地区、华东地区、长三角地区、川渝地区等地的推介营销活动;三是强化信息平台建设,建立包括昌吉州文旅微信订阅号、昌吉州文旅之声服务号,昌吉州文旅微博平台及百家号、腾讯企鹅号、搜狐号、网易号、百度号等新媒体矩阵,平台用户粉丝总数共达28万多人,累计向主要媒体平台发送活动稿件达7000余篇,分别被国内300多家媒体采用;四是率先在全疆建立首个微信矩阵联盟,整合昌吉州旅游资源通过矩阵联合营销,形成昌吉模式。截至目前,昌吉州旅游信息发布数量位居全疆第一。昌吉州文旅官方微博在人民日报发布的官方测评中荣登新疆旅游官微排名第一名。

(四)加强区域文旅融合

通过加强区域旅游之间资源与资源、城市与城市、品牌与品牌之间的联动式发展,强化昌吉州对区域旅游融合发展的带动作用。以“大战略、大区域”的发展策略,积极加强与周边区域的联系,以保障昌吉州旅游差异化发展。充分发挥“天山天池世界自然遗产”、“北庭故城世界文化遗产”等品牌效应,提升昌吉旅游的知名度和影响力。进一步加快推进了乌昌吐石克、乌昌吐哈、昌吉州东三县与阿勒泰地区富蕴县、青河县“五县联盟”,以及与兵团第六师、第九师、第十二师等区域旅游协同发展步伐,共同提升了区域核心竞争力。牵头组建S101天山百里画廊旅游风景道联盟,承办首届活动。在与周边区域进行联动发展的同时,加强了昌吉州本身的旅游创新性建设,深入推进“丝绸之路经济带旅游创新区”建设,推动了区域旅游一体化发展。

(五)强化品牌节庆活动

昌吉州通过“政策先行、主抓营销、广办活动”三手抓的方式,围绕旅游品牌打造节庆活动,积极培育和发展文化旅游市场。夏秋季围绕“丝路庭州嘉年华·昌吉周末快乐游”,组织实施了“花儿为什么这样红”昌吉州美丽乡村旅游节、“国庆七天乐、悠游昌吉州”、“爱新疆·游家乡”周边旅游系列活动,以及首届“天山论剑”中国企业家交流峰会暨第三届“穿越天山秘境”自驾游、“最美新疆·香飘丝路”新疆丝绸之路葡萄酒节文化之旅等各类大型主题活动,并成功承办自治区省级二类比赛--2021新疆导游大赛;冬春季围绕“昌吉的冬日·别样的温暖”,形成了在疆内市场具有一定影响力的吉木萨尔县北庭年货节、天山天池迎新纳福、呼图壁县冬捕节、木垒厨王争霸赛和各县市冰雪风情节等节庆活动。四季办节,节庆相连,达到了以节造势,以势聚客,以客促发展的目的。

(六)深化文旅援疆机制

第三次中央新疆工作座谈会以来,福建省、山西省援疆前指充分发挥文化旅游业在稳疆、兴疆、富疆中的积极作用,不断推动两地文旅合作迈向新台阶。一是联合福建省文旅企业与昌吉州签订互送客源框架协议,山西省文旅厅与阜康市人民政府形成定制专列常态机制。近年来,从福建、山西发往新疆旅游专列74列,包机(切位)89架次,通过旅游专列、包机输送游客约10万余人次,有力推动了福建、山西发往新疆的旅游专列、包机(切位)市场化运作;二是昌吉州在全疆率先对福建、山西援疆干部发放“援疆干部昌吉旅游亲友护照”;三是福建省文旅厅、山西省文旅厅每年免费提供厦门海峡旅游博览会、厦门文博会、山西文博会等展位并予以特装宣传。开展福建省、山西省援昌文化旅游推介会近100场次;四是“十三五”期间,福建省建设旅游援疆工程类项目23个,资金1.43亿元,共安排文化旅游交往交流交融专项资金310万元。山西文旅厅共开发设计出“爱上天池爱在阜康”3大类20余种文创产品。

二、主要问题及瓶颈

(一)政府主导与市场主体的融合需进一步加深

目前来看,国有文旅投资企业在投融资和项目建设方面相对滞后,没有完全发挥引领作用。除天山天池景区外,景区普遍在基础设施建设方面薄弱,市场经营体系亟待完善,旅游资源需要优化配置,景区打造、线路策划、营销推介能力不足。各地政府在政策支持、投资导向、设施建设等方面还需要加大支持,特别是需要提高对优质旅游资源的品质化开发。

（二）旅游消费力不足,缺少个性化体验性项目

到新疆游玩体验的用户,以一线及超一线城市用户为主,具有强大的旅游消费力。但目前,大多走大环线传统游方式,时间周期长、路途遥远,走马观花成为团队游览的普遍趋势。满足游客个性化体验项目较少,旅行沿线停留时间短,缺少对沿途目的地及景点的深度游探索和认知,因此消费力不足,无法形成对单个县市及景区进行更多的消费支出。

(三)旅游产品的开发需要加强对文化历史资源的挖掘与融合

昌吉州历史悠久,文化积淀深厚,拥有丰富多彩的民族民俗文化特色。但是对文化资源的挖掘和开发不足,“昌吉礼物”开发程度较低,文创产品的设计和研发相对薄弱,对旅游者的吸引力不够,未能将昌吉州的优秀历史文化资源融入到旅游产品的开发中,导致昌吉州整体的文化旅游产品核心内涵不足,对于游客文化体验方面的吸引力不强。

(四)旅游业态开发的持续性和精品化亟待提升

近几年,昌吉州文化旅游业态呈现多点开花的良好局面。乡村旅游、工业旅游、沙漠旅游、葡萄酒庄旅游、研学旅游等业态全面展开,进而需要的是“有而精”的发展思路。旅游业发展离不开“以点带面”的结构性布局,扶持和打造优质业态项目,形成旅游业态的集约化、品牌化,发挥精品工程的辐射效应至关重要。昌吉州作为新疆乡村旅游的发源地,发展速度不快,产品档次止步不前,民俗风情、农耕文化等元素与乡村旅游结合层次低,缺少特色体验项目,乡村旅游发展存在城镇化倾向,乡村民宿的建设与投入缺乏持续性,符合市场需求的精品化、现代化中高端民宿发展缓慢。

(五)智慧旅游建设需要加强

全州智慧旅游景区建设进程慢,智慧旅游平台建设未能有效衔接。除天山天池景区外,全州3A级以上景区预约系统多未建立,景区闸机系统不统一,导致票务预订无法形成有效的资源整合。州文旅投已建的大数据平台数据维度不全,更新不够及时,相关数据利用率不高,对市场营销及智慧服务提升效力较弱。

(六)旅游管理亟待提高水平

各县市存在各自为政、重复建设;各旅游企业单兵作战,没有形成优势互补、资源共享、市场共建、信息互通、共同发展的共赢格局,全州融合发展的优势效应没有凸现出来。行业管理人员在市场融合与经营管理方面的区域整体意识不足,难以满足和适应旅游业全域快速发展的需要。

（七）旅游宣传推广需要增加投入

昌吉州党委每年安排一定量的旅游专项资金,用于宣传推广、扶持补助等,较好发挥了带动效应。但是,近年来,随着市场和环境变化,投入就显不足。周边地州普遍在宣传营销方面的逐年增加,还陆续出台各种优惠举措,不断加大对旅游业的支持扶持,吸引了大量的游客,对我们昌吉州旅游业发展影响很大。

三、今后的工作对策措施

(一)加大对文旅发展支持扶持

一是高位推动,形成长效管理机制。全面实施“旅游兴疆”战略各项措施,进一步发挥旅发委协调机制作用,形成机制,规范运行,发挥作用,及时解决出现的问题。二是稳步推进全域旅游发展规划,要明确基层县市、部门的年度工作目标和责任,传导压力,久久为功,持续用力。三是积极研究制定促进全域旅游发展的政策措施,给予政策支持。四是逐年增加旅游专项资金,充分发挥财政资金“四两拨千斤”带动作用,灵活政策,科学奖补,达到预期效果。

(二)鼓励推动发展线上运营

一是构建区域联合开发机制,深化与乌、石、吐、克、哈等周边地市的跨区域旅游合作机制,坚持资源整合,错位发展,合理布局,坚持策划和营销相统一的目标要求。二是与疆内外主要旅游市场进行积极沟通合作,鼓励各地文化旅游跨区域实行联动、联产、联营。三是通过与949新疆交通广播合作,深化自驾旅游市场宣传影响力,布局马蜂窝、抖音等网络新媒体平台,引导企业开展互联网营销与内容营销,打造优质文化旅游内容,与用户形成互动。四是加强宣传营销力度,围绕进疆机场、高铁站等广告媒介,广泛宣传昌吉的历史文化、自然风光、风土人情。五是加大力度支持文化旅游企业上线运营,推动运营昌吉州线上旅游集散中心平台,将线上转化为未来营销发展中的新入口和新渠道,鼓励企业由实体运营转变为“实体运营+线上运营”并重的发展格局。

(三)完善智慧旅游基础设施

一是加大旅游管理部门、旅游企业智慧旅游建设力度,构建全州一体化闸机通道,对接自治区文旅厅“游新疆”平台,完善景区预约系统,提升智慧旅游服务力度。二是围绕全州高速公路服务区合理布局旅游咨询点智慧服务设施,建立一体化的智能旅游信息服务平台。三是完善景区智慧公告等线上服务,满足游客自主、自助选择的发展趋势,提供一体化、个性化、全方位、多角度无缝接入服务。四是引导景区电子门禁、电子售票、智能导游、应急指挥、环境监测等数字化系统的建设,发展数字景区。

(四)完善旅游公共服务设施

一是建设昌吉州旅游集散中心、旅游咨询中心。逐步完善旅游集散中心的游客集散换乘、信息咨询、票务预订、行程讲解等多种功能。二是加强旅游咨询服务设施建设,构建旅游咨询服务体系。三是建立全州旅游集散中心联盟。提升现有咨询点的功能,制定《旅游咨询中心建设标准与服务规范》,推动旅游咨询服务标准化。

(五)完善自驾营地及交通服务

一是发展昌吉州城市旅游及景区旅游专线交通,促进城市公交服务覆盖景区,农村公交覆盖乡村旅游点。二是加强高速公路服务区建设,完善服务站内旅游信息咨询、旅游商品购物等服务功能。三是加快完善和配套自驾游道路汽车驿站、观景平台、露营地等服务设施,切实提高服务保障能力。加快州内绿道网络体系规划与建设,发展慢行旅游。四是发展壮大汽车异地租赁业务。积极推行昌吉州各大景区的公共自行车租赁服务。

(六)完善旅游宣传推广发展体系

一是加大旅游宣传推广资金预算,引入援疆资金用于宣传渠道的拓展及旅游市场奖补的兑现,针对旅游宣传推广活动及平台开展项目式合作;二是推动昌吉州旅游联合推广中心建设,吸纳人才,固定旅游宣传营销专业队伍;三是围绕旅游推广中心建设旅游融媒体中心,构建旅游融媒体矩阵,利用好旅游视频宣传的优势特点,组建短视频、直播团队,逐步扩充符合旅游宣传特点的图文资料库、视频资源库和信息宣传库。

(作者系昌吉州文旅局副局长杨建伟)